很多區(qū)域型乳業(yè)都認(rèn)為自己有品牌定位，這實(shí)際上存在很大的誤區(qū)。

比如很多乳品企業(yè)都講“新鮮”，這當(dāng)然是一個(gè)品牌的重要價(jià)值，但幾乎所有的區(qū)域型乳品企業(yè)都講新鮮，而只有新希望乳業(yè)通過推出“24小時(shí)巴氏鮮牛乳”把新鮮落地，通過產(chǎn)品上架銷售24小時(shí)，倒逼企業(yè)把新鮮的價(jià)值觀傳遞給渠道和消費(fèi)者；很多企業(yè)只是講新鮮而已，并沒有從產(chǎn)品層面、營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)去落地，只是一個(gè)口號(hào)，這是無法打動(dòng)消費(fèi)者的。

那么，品牌定位如何做？在品牌訴求同質(zhì)化的今天，企業(yè)只有站到消費(fèi)者的角度去看自己的品牌，并通過品牌獨(dú)特的價(jià)值來體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值，才可能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

近幾年來涌現(xiàn)出的新興乳業(yè)品牌，無不是通過明確的品牌定位，為消費(fèi)者提供被忽視的產(chǎn)品價(jià)值，從而獲得成功的。

比如簡(jiǎn)愛酸奶，只做無添加的酸奶，連廣告語都很有個(gè)性：純牛奶、乳酸菌、糖，其它的沒有了。當(dāng)消費(fèi)者看到這樣的產(chǎn)品配料表的時(shí)候，才會(huì)對(duì)無添加有更為明確的認(rèn)識(shí)，才會(huì)對(duì)品牌有信任感。

因此，品牌定位，必須從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，從消費(fèi)者需求出發(fā)。

品牌定位明確，才能夠把一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作連接在一起，才能夠積累自己的品牌資產(chǎn)。

銷售的持續(xù)增長(zhǎng)必須讓消費(fèi)者能夠感知到你的品牌定位、訴求、市場(chǎng)行為的一致性，這是建立消費(fèi)信任的基礎(chǔ)。

因此，銷量增長(zhǎng)，必須做好企業(yè)的品牌頂層設(shè)計(jì)，明確品牌定位和品牌訴求。

消費(fèi)分級(jí)是市場(chǎng)的自然進(jìn)化，消費(fèi)者的消費(fèi)層級(jí)并不是固定的，而是動(dòng)態(tài)的，我們要能夠理解這種動(dòng)態(tài)，并能夠根據(jù)每一類群體的需求，開發(fā)適合的產(chǎn)品，進(jìn)而滿足他們的需求。

我們把消費(fèi)群體分為三類：消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)平移。

1、消費(fèi)升級(jí)，其關(guān)鍵不在于消費(fèi)者要買高價(jià)格的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者愿意接受原來不接受的產(chǎn)品，這是一個(gè)過程，并不是一蹴而就的，消費(fèi)升級(jí)，核心是觀念上的改變。

2、消費(fèi)降級(jí)，在不降低生活質(zhì)量的前提下，不會(huì)去為沒有實(shí)用意義的溢價(jià)買單，比如同樣的產(chǎn)品，簡(jiǎn)包裝更受歡迎；其關(guān)鍵也不是消費(fèi)者不愿意購(gòu)買產(chǎn)品，或者說消費(fèi)者要去購(gòu)買低價(jià)格的產(chǎn)品，不愿意花錢；消費(fèi)降級(jí)是消費(fèi)者更加追求性價(jià)比和實(shí)惠，不會(huì)隨便的購(gòu)買產(chǎn)品；并不是說原來消費(fèi)10元價(jià)值的產(chǎn)品，現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)了，就消費(fèi)5元價(jià)值的產(chǎn)品；實(shí)際是原來消費(fèi)10元價(jià)值的產(chǎn)品，現(xiàn)在可能更加追求購(gòu)買的時(shí)間點(diǎn)，比如正好你在周六打折，那么，這群消費(fèi)者可能就會(huì)等到這個(gè)時(shí)間去購(gòu)買。

3、消費(fèi)平移，在消費(fèi)金額沒有變化的情況下，出現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)換或者品類的轉(zhuǎn)換，這是不穩(wěn)定消費(fèi)群體，他們存在于消費(fèi)升級(jí)的群體中，也存在于消費(fèi)降級(jí)的群體中。消費(fèi)平移是原因是，消費(fèi)者遇到了更具有吸引力的品牌或者產(chǎn)品。

因此，企業(yè)需要做更高價(jià)值的產(chǎn)品，以符合消費(fèi)者升級(jí)的需求，簡(jiǎn)單講就是高質(zhì)高價(jià)；企業(yè)需要做出更多的高價(jià)值產(chǎn)品，但要用更低的價(jià)格銷售，簡(jiǎn)單講就是高質(zhì)低價(jià)；企業(yè)還需要持續(xù)的打造品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，這樣才能留住消費(fèi)者。

從長(zhǎng)期來看，我們必須要理解“我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，美好生活不僅僅是物質(zhì)的滿足，還有精神文化需求的滿足。

從短期來看，我們必須認(rèn)識(shí)到當(dāng)前消費(fèi)分級(jí)的現(xiàn)象，這是我們當(dāng)前要抓住的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從消費(fèi)群體的分類來看，我們認(rèn)為中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)群體呈現(xiàn)“一老一小一青年”現(xiàn)象。這三類群體對(duì)產(chǎn)品的需求度是不同的，中老年人追求實(shí)惠，新生代90/00后追求品質(zhì)，兒童的購(gòu)買力由父母決定，但追求品質(zhì)是根本。

對(duì)乳品企業(yè)來說，必須搞清楚我的產(chǎn)品要服務(wù)哪些群體？當(dāng)然，還要考慮到市場(chǎng)的類型，城鄉(xiāng)間的差異，中西部的差異等具體問題。

歸根結(jié)底，企業(yè)要想獲得增長(zhǎng)，在消費(fèi)群體的選擇上就必須明確，從而才能夠從產(chǎn)品、推廣、渠道等方面做出針對(duì)性的策略。

產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，企業(yè)要想獲得增長(zhǎng)，就要考慮，用什么產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不同的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)過程中的角色不同。

我們發(fā)現(xiàn)那些增長(zhǎng)緩慢的企業(yè)，其產(chǎn)品線都豐富，各種包裝形式，各種品類，幾乎應(yīng)有盡有，但每一個(gè)產(chǎn)品的銷售量都很小，每年還在不斷的推出新產(chǎn)品，而新產(chǎn)品又以模仿跟隨為主，缺乏獨(dú)特價(jià)值，導(dǎo)致的結(jié)果是每年的成本都增加，但每年的結(jié)果都不好。

截至2022年年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到10.67億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到8.48億。電商已經(jīng)是企業(yè)重要的銷售方式，也是消費(fèi)者的重要購(gòu)物方式。

從行業(yè)發(fā)展格局看，線上平臺(tái)加大整合線下渠道，包括自建渠道，比如京東小店等；從用戶角度看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)是常態(tài)，但分層開始明顯，一二線的年輕高收入群體是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要群體，更注重購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)，盒馬鮮生、網(wǎng)易嚴(yán)選、本來生活等品質(zhì)電商、創(chuàng)新業(yè)態(tài)帶動(dòng)該用戶群體的消費(fèi)升級(jí)；而對(duì)于三四五線市場(chǎng)，中老年消費(fèi)群體成為網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的增量用戶，以拼多多等為主的社交拼團(tuán)式購(gòu)物滿足此類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感、消費(fèi)升級(jí)的需求。

電商化滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求，乳品企業(yè)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，必須要抓住這個(gè)離消費(fèi)者較近的渠道。

我們認(rèn)為乳品企業(yè)可以采取幾種方式加快自身電商化的腳步。對(duì)于全品類產(chǎn)品的企業(yè)來說，平臺(tái)類電商可以入駐，成為企業(yè)對(duì)外宣傳、銷售的一個(gè)窗口；對(duì)于品類單一的乳品企業(yè)，可以采取在垂直類電商平臺(tái)上建立網(wǎng)銷店，消費(fèi)群體精準(zhǔn)，可以擴(kuò)大銷售規(guī)模。

網(wǎng)絡(luò)銷售的形式很多，常見的如社群預(yù)購(gòu)、周期購(gòu)、眾籌、活動(dòng)促銷等形式都可以，關(guān)鍵是企業(yè)要能夠找到適合自己的平臺(tái)和方式。

電商化對(duì)于乳品企業(yè)來說，首先是滿足消費(fèi)者購(gòu)物的便捷性，提升銷售的機(jī)會(huì)；其次是網(wǎng)絡(luò)傳播的需要，電商銷售作為品牌宣傳的手段，提升品牌的曝光度；第三是發(fā)揮線上、線下的協(xié)同效應(yīng)，全面的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。

電商化對(duì)于乳品企業(yè)的整體增長(zhǎng)來說，勢(shì)在必行。

對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來說，如何抓住區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)遇，也是企業(yè)獲得增長(zhǎng)的重要因素。近年來，很多區(qū)域型乳業(yè)開始進(jìn)行跨區(qū)域的市場(chǎng)擴(kuò)張，從我們所了解到的情況看，超過60%的企業(yè)并不理想，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？

原因有三：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺乏有差異化的產(chǎn)品，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)無法在外部市場(chǎng)獲得持續(xù)優(yōu)勢(shì)；二是企業(yè)本土市場(chǎng)也沒有做到全面覆蓋，進(jìn)行跨區(qū)域銷售，在市場(chǎng)支持、人才支持、品牌支持等方面經(jīng)驗(yàn)不足；三是品牌影響力弱，無法和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者建立鏈接，缺乏消費(fèi)者購(gòu)買的理由。

因此，區(qū)域型乳業(yè)如果沒有在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷等各個(gè)方面準(zhǔn)備好，就不要貿(mào)然跨區(qū)域銷售，還是精耕本土市場(chǎng)，打造當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，這才是發(fā)展之道。

中國(guó)的每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都足夠大，比如河南省市場(chǎng)，人口1億，2022年GDP排名全國(guó)第五，達(dá)到6.13萬億，省會(huì)鄭州就達(dá)到1.3萬億，這不是巨大的市場(chǎng)嗎？

因此，中國(guó)的乳品企業(yè)在接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必然要進(jìn)行深度的渠道下沉工作，真正的做到精耕細(xì)作，而不是為了擴(kuò)大地盤而擴(kuò)大銷售區(qū)域，因?yàn)闊o論你如何擴(kuò)大，目前來看也無法和伊利、蒙牛等的市場(chǎng)覆蓋相比。

做好區(qū)域市場(chǎng)，滾動(dòng)發(fā)展，是企業(yè)尋求增量，降低成本，提升利潤(rùn)的較佳方式。

希望乳品企業(yè)都能夠找到自己的增長(zhǎng)路徑，不走彎路，成為市場(chǎng)的贏家。