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網(wǎng)紅效應(yīng)的消退,科迪乳業(yè)該何去何從?

作者:奶罐車發(fā)布時(shí)間:2019-05-10所屬欄目:新東資訊返回列表

作為科迪乳業(yè)的拳頭產(chǎn)品,“小白奶”2017年以日均產(chǎn)銷400噸,驅(qū)動(dòng)科迪乳業(yè)業(yè)績暴漲53.92%。然而,這種網(wǎng)紅效應(yīng)并沒有延續(xù)多久,從2018年財(cái)報(bào)來看,以“小白奶”為代表的常溫乳制品業(yè)務(wù)營收下降近三成。
財(cái)報(bào)顯示,2018年科迪乳業(yè)營業(yè)收入12.85億元,同比增長3.74%;凈利潤為1.29億元,同比增長1.92%;扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為1.03億元,同比增長0.64%。
盡管科迪乳業(yè)2018年整體業(yè)績微增,但常溫乳制品板塊僅營收5.99億元,較去年同期相比減少26.55%。其中,河南作為科迪乳業(yè)的大本營,也難逃減收這一難題,較去年同期相比減少12.1%。
由此也不難看出,科迪乳業(yè)玩的這手網(wǎng)紅營銷熱度已褪。對于“小白奶”是否能給科迪乳業(yè)帶來可持續(xù)內(nèi)造血,外界早有質(zhì)疑之聲,但是科迪乳業(yè)總以“借助網(wǎng)紅奶的優(yōu)勢不斷研發(fā)系列產(chǎn)品,進(jìn)而增強(qiáng)盈利能力”的借口搪塞過去。
也誠如其所言,科迪乳業(yè)確實(shí)也推出了“暖酸奶”和“冰酸奶”,可從2018年的財(cái)報(bào)來看卻是理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感:這些新品均未延續(xù)“小白奶”的網(wǎng)紅效應(yīng)。
眾所周知,酸奶是以牛奶為原料,經(jīng)過巴氏殺菌后再向牛奶中添加有益菌(發(fā)酵劑),經(jīng)發(fā)酵后再冷卻灌裝的一種牛奶制品。與鮮牛奶相比,酸奶不但保留了牛奶的所有優(yōu)點(diǎn),而且某些方面經(jīng)加工后還揚(yáng)長避短,成為更加適合于人類的營養(yǎng)保健品。
然而,科迪乳業(yè)卻打破了常規(guī),推出了一款可以加熱的酸奶。雖然這個(gè)概念打得不錯(cuò),但酸奶加熱過程中有效益生菌是否還能存活,營養(yǎng)價(jià)值是否會(huì)改變?等這些問題也一度引起市場熱議,讓多數(shù)消費(fèi)者保持著觀望狀態(tài)。
常溫奶碰瓷巴氏奶?
此外,不同于常見的利樂包裝和屋頂盒裝,科迪乳業(yè)的小白奶是采用透明塑料袋包裝,保質(zhì)期約為20~30天。獨(dú)特的包裝,為科迪乳業(yè)打開了通往外界市場的大門,甚至還引來了諸多行業(yè)巨頭的效仿。據(jù)了解,目前科迪小白奶的銷售區(qū)域,從原有的河南、山東等地,拓展至湖南、湖北、福建、重慶、東莞等地。
需要注意的是,有業(yè)內(nèi)人士指出,小白奶包裝存在兩大問題:其一、牛奶需要避光儲藏,主要是因?yàn)楦邷毓庹障?,牛奶中的營養(yǎng)成分會(huì)流失。其次牛奶有些物質(zhì)在光線下會(huì)產(chǎn)生活性氧,這些活性營與蛋白質(zhì)、維生素和脂肪反應(yīng),會(huì)影響口感,因此長期以來牛奶包裝選用的多為“利樂包”,而非“透明包裝”。
其二、根據(jù)包裝標(biāo)識可知,科迪小白奶采用的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為GB25190,即指滅菌乳也就是通常說的“常溫奶”。而需要全程冷鏈且保質(zhì)期較短的巴氏殺菌乳,采用的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)則是GB19645—2010。
由此得出,科迪的小白奶,屬于常溫奶,不需要冷鏈。令人玩味的是,一款常溫奶卻在包裝上標(biāo)示著“低溫密閉條件下28天”、“開啟后需2-6℃冷藏”。如此自相矛盾的做法,也不禁讓外界猜測,身為常溫奶的小白奶是否在碰瓷巴氏乳?
頻繁的資本運(yùn)作
除了網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造外,科迪乳業(yè)控股股東科迪集團(tuán)近期也頻頻出現(xiàn)資本運(yùn)作。先是大舉收購科迪速凍100%股權(quán),而后,因新購子公司洛陽巨爾乳業(yè)2018年凈利潤為-586.16萬元,低于業(yè)績承諾的凈利潤1728萬元,因此科迪乳業(yè)將不再支付當(dāng)年收購巨爾乳業(yè)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓款2348萬元。
事實(shí)上,科迪乳業(yè)已經(jīng)不是第一次想要收購科迪速凍100%股權(quán)。2018年5月27日,科迪乳業(yè)擬15億元的價(jià)格,想要收購科迪速凍100%股權(quán)。但由于預(yù)估增值率高達(dá)347.84%,且買賣雙方存在明顯關(guān)聯(lián)性,收購被外界質(zhì)疑存在利益輸送,遭到監(jiān)管部門問詢。較終在去年11月24日,科迪乳業(yè)宣告終止對速凍資產(chǎn)的收購。
如今重提舊案,科迪乳業(yè)擬14.8億元從張少華、張清海、許秀云等29名自然人手中購買科迪速凍100%股權(quán),預(yù)估增值率為277.38%。
對于此舉,乳業(yè)專家宋亮此前接受媒體采訪時(shí)分析稱,科迪乳業(yè)很難再憑借概念炒作打造出第二款爆品,其業(yè)績也不會(huì)像2017年那樣爆發(fā),這也是科迪集團(tuán)急于將速凍優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入科迪乳業(yè)的原因。
或涉及忽悠式增持
而更值得關(guān)注的是,今年4月22日,科迪乳業(yè)再次受到深圳證券交易所(簡稱:深交所)的問詢函。函中稱,2018年7月4日,科迪集團(tuán)承諾自 2018 年 7 月 3 日起,24個(gè)月內(nèi)不減持公司股份。然而,根據(jù)7月23日披露公告稱,科迪集團(tuán)計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)增持公司股份,且累積增持金額不低于8000萬元,不超過10000萬元人民幣。
對此,深交所要求其說明,不減持承諾和增持承諾的合理性以及是否存在炒股情形;股權(quán)高比例質(zhì)押情況下是否具備增持的資金實(shí)力、是否存在“忽悠式增持”;未增持的具體原因。
科迪乳業(yè)回復(fù)稱,受二級市場低迷的影響,股票從2018年初的4.65元下跌至2018年7月23日的3.46元,跌幅超過20%,低于公司的合理估值。為了避免市場誤解,未申請限售,并作出了兩年內(nèi)不減持的承諾。
同時(shí)基于對公司未來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的信心以及公司價(jià)值的認(rèn)可,科迪集團(tuán)作出增持承諾,不存在炒作股價(jià)的情形。
由于籌措資金優(yōu)先用于償債,導(dǎo)致未實(shí)施增持計(jì)劃。為解決資金問題,準(zhǔn)備轉(zhuǎn)讓科迪乳業(yè)的部分股份,用以緩解流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等一系列解釋。
盡管科迪乳業(yè)以種種理由回復(fù)了深交所的問詢函,但讓人深思的是,“承諾”的意義是什么?若是這么容易更改,還能叫做承諾嗎?在此之下,更令人疑惑其商業(yè)誠信究竟如何。
科迪乳業(yè)淪落至今,究其根本是營銷策略出了問題,一個(gè)僅靠產(chǎn)品包裝、噱頭吸引目光的品牌,沒有本質(zhì)的創(chuàng)新與技術(shù)壁壘,沒有完善的渠道,無法沖出區(qū)域企業(yè)的柏林墻。如此看來,三番兩次的收購“速拼”,或許是科迪更好的出路。
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