昨天，大家應(yīng)該都被“蒙牛收購(gòu)貝拉米”刷屏了（具體可見：《突發(fā) | 蒙牛近80億港元擬收購(gòu)澳洲有機(jī)奶粉貝拉米！》）。蒙牛在公告中也提到，“目前蒙牛的主要增長(zhǎng)戰(zhàn)略之一在于高端嬰幼兒配方奶粉板塊中取得突破式增長(zhǎng)，而貝拉米可以與其現(xiàn)有業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和戰(zhàn)略協(xié)同，收購(gòu)貝拉米，更有助公司掌握有機(jī)嬰幼兒配方奶粉和嬰兒食品品類在中國(guó)和東南亞地區(qū)的巨大發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)貝拉米旗下的嬰幼兒輔食板塊將幫助蒙牛填補(bǔ)這一領(lǐng)域的業(yè)務(wù)空白。”從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，得益于消費(fèi)觀念的提高，消費(fèi)者往往認(rèn)為"有機(jī)"代表著綠色和健康，質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)均較高，因而推動(dòng)了有機(jī)產(chǎn)品的強(qiáng)大需求。
有機(jī)奶粉增速顯著 先入局者得先機(jī)
近年來(lái)，中國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)與嬰配粉整體市場(chǎng)相比，增長(zhǎng)速度較為顯著。CBNData《報(bào)告》所示，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端、超高端奶粉的線上市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，其中嬰幼兒液態(tài)奶、羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端品類發(fā)展空間理想。而布局有機(jī)奶粉，成為乳企尋求差異化及高端化競(jìng)爭(zhēng)的途徑之一，目前市場(chǎng)上也有不少有機(jī)品牌，如澳洲貝拉米、德國(guó)喜寶、雅培菁摯、惠氏啟賦有機(jī)等，本土的也有像飛鶴智純、合生元HealthyTimes、澳優(yōu)能力多等。
從2019年的半年報(bào)來(lái)看，有機(jī)奶粉快速推動(dòng)了乳企銷量的大幅增長(zhǎng)，而每一個(gè)乳企也在不遺余力地推廣有機(jī)產(chǎn)品。如雅培2019年第二季度全球營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到19億美元，同比增長(zhǎng)5.1%，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的表現(xiàn)主要得益于亞洲和拉美市場(chǎng)不俗的業(yè)績(jī)。
澳優(yōu)財(cái)報(bào)也指出，2019年上半年公司實(shí)現(xiàn)收入約人民幣31.48億元，同比增長(zhǎng)約21.9%，其中澳優(yōu)有機(jī)配方牛奶粉上半年銷售額為1.953億元，同比增長(zhǎng)52.3%。
同樣，從健合的2019半年報(bào)也可以看出，上半年健合系奶粉業(yè)務(wù)，包括合生元、HealthyTimes等品牌在內(nèi)的健合系嬰幼兒配方奶粉，上半年同比增長(zhǎng)14.7%。其中旗下高端有機(jī)品牌HealthyTimes，上半年銷售收入同比增長(zhǎng)42.7%......
而從2019年的乳企半年報(bào)來(lái)看，幾乎各家的增速都已放緩，而高端化趨勢(shì)卻愈加明顯，，其中細(xì)分品類中A2蛋白配方奶粉、有機(jī)、羊奶粉等表現(xiàn)都比較亮眼，尤以有機(jī)為甚，在趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，雅培、澳優(yōu)和健合的有機(jī)都實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。伊利早前一步也推出有機(jī)奶粉品牌金領(lǐng)冠塞納牧搶占有機(jī)市場(chǎng)，此次蒙牛收購(gòu)貝拉米，可借此入局有機(jī)奶粉，也能占據(jù)有機(jī)奶源，但較主要的問(wèn)題是要先解決貝拉米的配方注冊(cè)及渠道問(wèn)題。
輔食成增量市場(chǎng) 有機(jī)想象空間更大
在市場(chǎng)大背景下，消費(fèi)趨勢(shì)地捕捉，服務(wù)意識(shí)地覺(jué)醒，以及對(duì)于新的增長(zhǎng)品類或者細(xì)分市場(chǎng)的嗅覺(jué)將成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的新引擎。其中隨著國(guó)家相關(guān)政策對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管升級(jí)，及消費(fèi)者對(duì)輔食營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知度不斷提高，我國(guó)嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)逐步進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布的《輔食營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)洞察》顯示，近三年輔食營(yíng)養(yǎng)品銷售規(guī)模穩(wěn)步提升，其中天貓平臺(tái)增速迅猛，遠(yuǎn)高于整體，且市場(chǎng)占比逐年大幅提升，2018年天貓平臺(tái)在整體淘系輔食營(yíng)養(yǎng)品銷售份額達(dá)50%以上。
除嬰幼兒奶粉外，布局營(yíng)養(yǎng)品、輔食等產(chǎn)品，形成產(chǎn)品閉環(huán)，爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)，其實(shí)眾多乳企都開始這樣布局，如健合集團(tuán)收購(gòu)法國(guó)網(wǎng)紅有機(jī)嬰幼兒食品品牌Good Go?t；惠氏今年也開始布局輔食......除此之外，嬰兒輔食行業(yè)也在快速提升。
而在嬰兒輔食領(lǐng)域，消費(fèi)升級(jí)也較明顯，《中國(guó)食品消費(fèi)及創(chuàng)新趨勢(shì)白皮書（嬰幼兒部分）》顯示，嬰幼兒食品中有機(jī)比例逐年攀升，2013—2018年，嬰幼兒奶粉和嬰幼兒輔食品類中有機(jī)產(chǎn)品的比例逐年攀升，2017—2018年比2013—2014年同期增長(zhǎng)了122%，在嬰兒輔食領(lǐng)域，有機(jī)升級(jí)更為明顯。在《2018年雙十一天貓母嬰消費(fèi)主力品類、趨勢(shì)品類、機(jī)會(huì)品類》中也提到，有機(jī)輔食作為機(jī)會(huì)品類，雙十一期間成交量增長(zhǎng)了741%。
這一趨勢(shì)還體現(xiàn)在嬰兒輔食品牌嘉寶上，2018年嘉寶定位中高端產(chǎn)品，包括對(duì)產(chǎn)品再創(chuàng)新，以及進(jìn)入“有機(jī)”和“天然”的領(lǐng)域，發(fā)力一年，銷售額達(dá)5.8億，增長(zhǎng)率暴漲65%，一舉夯實(shí)了其在嬰幼兒高端輔食市場(chǎng)的首席地位。
其實(shí)早在2018年的全球母嬰大會(huì)上，惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰就提到，“出生人口背景下，超高端品類、輔食、特殊配方出現(xiàn)突破機(jī)會(huì)，其中嬰幼兒輔食成長(zhǎng)的越來(lái)越快，特別是高端和超高端的嬰兒輔食。”此次貝拉米旗下的嬰幼兒有機(jī)輔食板塊，也將為蒙牛開拓出一片此前還尚未染指的新戰(zhàn)場(chǎng)，此舉想象空間更大。
可見，新生代父母的精細(xì)化喂養(yǎng)需求推動(dòng)著高端化、細(xì)分化趨勢(shì)發(fā)展，其實(shí)不光是有機(jī)食品，在消費(fèi)者層出不窮的新需求催生以及推動(dòng)之下，嬰童食品已不止需要走在“營(yíng)養(yǎng)健康”的發(fā)展道路上，更需滿足口感、抗敏、天然等精細(xì)化喂養(yǎng)需求，奶粉消費(fèi)呈現(xiàn)多元化需求，產(chǎn)品更加細(xì)分。針對(duì)更細(xì)分的目標(biāo)人群、功能性需求，以及場(chǎng)景需求都需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，用更專業(yè)的產(chǎn)品滿足更精細(xì)的消費(fèi)者需求。