提到牛奶，大家都知道它是營(yíng)養(yǎng)健康的食物，尤其是補(bǔ)鈣。若日均飲用牛奶 300ml，就能達(dá)到人體所需鈣攝入量的 1/3。牛奶屬于剛需的健康產(chǎn)品這一理念，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家早已成為普遍共識(shí)，我國(guó)的牛奶現(xiàn)狀如何呢？作者今天以一個(gè)分析者的身份洞察行業(yè)：
數(shù)據(jù)不容樂(lè)觀，中國(guó)牛奶的人均消費(fèi)頻率和消費(fèi)量還很低。目前至少有 55.1%的中國(guó)人不能保證每天食用奶及奶制品， 58.7%的中國(guó)人每日食用奶制品量不足 300g。 為什么中國(guó)的人均消費(fèi)量這么低？
為什么有一半的人不常喝牛奶？
是中國(guó)人不喜歡喝牛奶嗎？
我們通過(guò)洞察發(fā)現(xiàn)，國(guó)人拒絕牛奶大致有如下幾種原因：
》不習(xí)慣牛奶的味道 有些人不愛(ài)喝牛奶，覺(jué)得牛奶味道寡淡而且聞起來(lái)腥膻。這主要是由于我們是一個(gè)以漢民族為主體的國(guó)家，漢民族沒(méi)有喝牛奶的習(xí)慣，中國(guó)主流傳統(tǒng)食物中幾乎沒(méi)有奶制品，所以我們的嗅覺(jué)不習(xí)慣牛奶的氣味，就像很多人不習(xí)慣羊肉的膻味一樣。
馬可·波羅在他的游記中說(shuō)到,成吉思汗的隊(duì)伍長(zhǎng)途行軍時(shí),攜帶干燥過(guò)的粉末狀牛奶作為食物。這可能是關(guān)于奶粉的較早記錄。但喝牛奶的習(xí)俗沒(méi)有因?yàn)樵y(tǒng)一中國(guó)而延續(xù)下來(lái)。中國(guó)傳統(tǒng)的飲食結(jié)構(gòu)使味覺(jué)沒(méi)有關(guān)于牛奶的記憶，因此有些人會(huì)覺(jué)得牛奶難喝——嗅覺(jué)和味覺(jué)的不習(xí)慣是阻礙牛奶發(fā)展的直接因素之一。
》乳糖不耐受 由于我們是以農(nóng)耕為主的民族，主要食用糧食作物，隨著世代飲食習(xí)慣導(dǎo)致的基因改變，許多中國(guó)人患有乳糖不耐癥，體內(nèi)乳糖酶缺乏，喝牛奶會(huì)產(chǎn)生腹瀉等不適。
其實(shí)乳糖酶缺乏是廣泛存在的世界性問(wèn)題，只是遠(yuǎn)東人群發(fā)病率高于歐美人，黃種人和黑種人發(fā)病率高于白種人。因此有部分人即便喜歡喝牛奶，也難以飲用——乳糖不耐受導(dǎo)致的身體不適也是阻礙牛奶發(fā)展的重要因素。
》對(duì)國(guó)產(chǎn)奶信心不足 2008年，三鹿奶粉三聚氰胺事件曝光，隨后伊利、蒙牛、光明液態(tài)奶也被檢測(cè)出三聚氰胺，整個(gè)奶業(yè)市場(chǎng)受到重創(chuàng)；
2009年，蒙牛特侖蘇OMP事件；
2010年，蒙牛中毒奶事件；
2011年，蒙牛1個(gè)月曝3起問(wèn)題奶；
2012年，伊利奶粉汞含量超標(biāo)……
系列問(wèn)題事件，都導(dǎo)致我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶業(yè)的安全健康信心不足，以至“洋奶”走俏。近年來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)奶的穩(wěn)定發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)逐漸恢復(fù)信心，但相比之下仍然更信任國(guó)外市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶較大的擔(dān)憂來(lái)源于對(duì)奶制品的安全問(wèn)題和奶源地污染上——安全問(wèn)題成為減慢牛奶發(fā)展的主要因素。
》零售價(jià)高 在中國(guó)禮品市場(chǎng)，牛奶一直扮演著重要角色，尤其是一些高端奶，送牛奶意味著送健康。這樣的習(xí)俗大大刺激了牛奶行業(yè)，逢年過(guò)節(jié)超市、商場(chǎng)里的牛奶都賣(mài)得很火，從兒童牛奶到老年牛奶，多種多樣。
但大部分中國(guó)人習(xí)慣于將牛奶作為禮品而不是日常飲品，尤其是二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的居民。究其原因，除了對(duì)牛奶高價(jià)值的認(rèn)同，還有高價(jià)格帶來(lái)的心理滿足感。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年10月全國(guó)牛奶平均每升11.56元，而行業(yè)高端奶價(jià)格高達(dá)每升18-23元。按國(guó)內(nèi)較低工資2000元計(jì)，購(gòu)買(mǎi)1升普通牛奶需要工作近60分鐘，超過(guò)購(gòu)買(mǎi)1千克大米所需時(shí)間(40分鐘)；按同比關(guān)系，在美國(guó)1升牛奶工作時(shí)長(zhǎng)不到6分鐘，1千克大米則需要６分鐘。
我國(guó)原奶價(jià)格更是高于全球。雖然近幾年國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖規(guī)模化程度逐年提升，但并沒(méi)有從根本上改變高投入低產(chǎn)出的弊端，使一杯奶自“誕生”起，成本就要比世界平均水平高三成——高價(jià)格成為阻礙牛奶發(fā)展的關(guān)鍵因素。
》混淆的觀點(diǎn)與謠言 說(shuō)起現(xiàn)在的牛奶，網(wǎng)上與朋友圈有很多不同的聲音，比如“為了讓奶牛一直保持產(chǎn)奶狀態(tài)，必須給奶牛長(zhǎng)期使用激素，所以現(xiàn)在的牛奶都是激素催出來(lái)的，味道營(yíng)養(yǎng)都不行……”，還有“空腹喝牛奶會(huì)傷脾胃”、“牛奶保質(zhì)期那么長(zhǎng)是防腐劑超標(biāo)”、“中國(guó)人天生不宜喝牛奶”……類(lèi)似觀點(diǎn)從不缺乏觀眾——混淆的觀點(diǎn)與謠言同樣阻礙了牛奶的發(fā)展。
》我國(guó)的牛奶趨勢(shì) 2013至2017年，中國(guó)牛奶（包括牛奶、鮮牛奶、脫脂牛奶等）銷(xiāo)售量從890萬(wàn)噸增至979萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為3%；中國(guó)牛奶銷(xiāo)售額從921億元增長(zhǎng)至1172億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7%，中國(guó)牛奶銷(xiāo)售量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
由此可見(jiàn)，當(dāng)下牛奶營(yíng)養(yǎng)健康的推廣已經(jīng)深入人心，具有很高的普世認(rèn)知。即便對(duì)于那些喝不慣和不能喝牛奶的人，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代教育，也同樣認(rèn)同牛奶的價(jià)值，并成為潛在消費(fèi)者。 何況，雖然中國(guó)人乳糖不耐癥之高達(dá)到80%以上，但大部分人群不是一旦攝入微量乳糖立即出現(xiàn)腹瀉等癥狀，而是攝入超過(guò)一定量之后才會(huì)出現(xiàn)。所以大多患有乳糖不耐癥的人仍然是可以喝牛奶的，只是不能過(guò)量。比如九成以上的日本人乳糖不耐，但大部分人可以每天喝200毫升的牛奶而沒(méi)有任何不適。
中國(guó)人真的喜歡喝牛奶嗎？這其實(shí)是一個(gè)偽命題。牛奶營(yíng)養(yǎng)健康已經(jīng)得到了世界人民的認(rèn)可，對(duì)于健康產(chǎn)品，人們會(huì)努力去嘗試，多次嘗試以后就會(huì)慢慢習(xí)慣，從而形成味覺(jué)記憶，接受牛奶的口感，喜歡上喝牛奶。 另外，越來(lái)越多的幼兒園和小學(xué)每天為學(xué)生提供牛奶，消費(fèi)習(xí)慣的從小培養(yǎng)和代代更迭會(huì)慢慢改變身體的基因狀況，使他們從不耐受轉(zhuǎn)為耐受，再由耐受變成常用，較后轉(zhuǎn)變?yōu)橄矚g。
雖然銷(xiāo)量增長(zhǎng)不一定源于喜歡喝牛奶，但喜歡喝牛奶必定會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。加上人民收入的改善和對(duì)健康的追求，未來(lái)中國(guó)牛奶市場(chǎng)還有巨大的提升空間，中國(guó)奶業(yè)才是真正意義上的萬(wàn)億市場(chǎng)，這一點(diǎn)絕不是夸大之詞。
目前，從健康檢測(cè)結(jié)果上來(lái)看，我國(guó)人均鈣攝入量只有 366.1 毫克，都沒(méi)達(dá)到推薦量（800 毫克）的一半，所以每天喝杯牛奶是很有必要的。